Entreprises : un permis sociétal d’agir

Chaque société doit désormais développer son activité et s’inscrire dans une coévolution sociétale et culturelle. Nous sommes entrés dans l’ère de la communication d’engagement.

Par Anton Molina, Partner Havas Paris, et Yannick Augrandenis, Directeur associé Havas Paris 

L’entreprise, comme chaque individu, évolue aussi au cœur de «batailles culturelles» selon le penseur marxiste Antonio Gramsci. C’est-à-dire des combats d’idées, des luttes culturelles entre pensées et approches idéologiques majoritaires qui s’imposent à elle lorsque sa vision se trouve partagée par une petite minorité seulement.
L’entreprise se doit d’y participer et d’engager toutes ses communautés bien sûr. Mais bien au-delà désormais. Il s’agit d’investir le débat partout où il s’initie. Et ce, pour façonner l’opinion publique, dépasser les a priori, voire fédérer une communauté d’intérêts convergents. La communication d’engagement se doit de fourbir ses armes pour convaincre les leaders d’opinion. Mais elle se doit plus largement de transformer l’indifférent en supporteur, de créer un consentement là ou il n’y en a pas, de réconcilier l’entreprise et ceux qui s’en détachent, voire l’accusent (clients, salariés, citoyens, actionnaires), de transformer un retweet en un prochain commentaire favorable, de convaincre les commentateurs, les acteurs et spectateurs, de susciter l’enthousiasme pour faire évoluer les perceptions de la société.
Ainsi, entre 2010 et 2012, la collectivité des entreprises a livré une intense bataille, pourtant annoncée «perdue d’avance» par nombre d’observateurs, pour la compétitivité de l’économie française. La campagne a été menée à coup d’études indépendantes et de lanceurs d’alerte mais aussi de luttes sémantiques en imposant peu à peu le remplacement dans les médias et sur les réseaux du terme de «cotisations sociales» par celui de «charges sociales». Difficile, en effet, de réduire des cotisations, mais, c’est une tout autre histoire que d’alléger des charges. La pensée minoritaire a fait place au consensus et la bataille a été remportée avec l’avènement du CICE et dans son élan celui du «pacte de compétitivité» qui monte en puissance encore aujourd’hui. (...) La question n’est déjà plus de savoir s’il faut s’engager, mais bien : avec qui mener campagne d’engagement ? Il est temps de compter ses troupes et de se mettre en ordre de bataille.

Le Monde, 25 janvier 2016